‘스타벅스코리아의 위기인가’ 하워드 슐츠의 디자인씽킹 경영이 필요하다.

관리자
2022-08-11
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[이보람 칼럼]      

‘스타벅스코리아의 위기인가’ 

하워드 슐츠의 디자인씽킹 경영이 필요하다.


스타벅스 커피 스타벅스 은행 스타벅스 코인 저자 

디자인씽킹뮤지엄 관장 이화여대 겸임교수


스타벅스커피 코리아(이하 스타벅스코리아)의 고객 증정품인 ‘서머 캐리백’에서 악취가 난다며 소비자들로부터 불만이 제기된 데 이어 발암 물질로 간주되는 폼알데하이드가 검출되면서 스타벅스의 브랜드 이미지에 금이 가고 있다. 지난 5월 종이빨대에서 휘발성 화학물질 냄새가 난다는 문제제기가 있었고 신세계 푸드가 스타벅스에 납품하는 샌드위치 내용물이 부실하다는 지적이 연이었다. 지난해 스타벅스 직원들은 과도한 경품 증정 행사에 따른 업무 부담을 호소하며 트럭 시위를 벌여 부당한 처우개선을 요구했다. 공교롭게도 해당 사건들이 이마트가 스타벅스의 최대주주가 된 이후 발생한 것에 주목해야한다. 


스타벅스코리아 이사회에서 미국 스타벅스 본사가 추천했던 외국인 사내이사들이 나란히 퇴임하고 국내 인사들로 자리가 채워졌을 때 스타벅스 고객들은 만족스러운 소비 경험이 지속될 것인가 의구심을 품으며 지켜봤다. 일부 스타벅스 소비자들은 ‘스타벅스코리아가 이마트 자회사로 편입된 이후 커피 맛이 변했다.’고 주장한다. 스타벅스코리아는 ‘커피 원두와 같은 원재료를 이전과 변함없이 구입해서 사용하고 있기 때문에 일부 고객이 경험한 아이스 아메리카노 맛 변화는 사실이 아니다.’라고 항변한다. 커피 맛은 고객의 주관적인 경험으로 판단되기에 스타벅스 커피 맛 논란은 고객들이 느끼는 브랜드 가치의 변화로 볼 수 있다. 스타벅스코리아 입장에서는 다소 억울할 수도 있다. 하지만 브랜드 운영 주체가 바뀌었으니 스타벅스코리아는 이전보다 능동적으로 고객경험을 관리할 필요가 있었다. 결과적으로 소비자가 경험한 스타벅스의 서비스 품질 하향은 스타벅스코리아의 현주소다.  


스타벅스코리아는 하워드 슐츠처럼 디자인씽킹 혁신으로 새로운 이미지를 구축할 수 있는 역량을 지녔다. 스타벅스코리아의 독자적인 디자인경영 사례로 스타벅스 굿즈와 디지털 전환이 있다. 스타벅스 굿즈의 시작은 다이어리였다. 한해를 마무리하면서 새해를 기다리는 마음으로 스타벅스 고객들은 종이 쿠폰에 그려진 네모 칸에 도장을 채우고 스타벅스 다이어리를 증정품으로 받았다. 스타벅스 다이어리는 샤넬가방처럼 인기가 좋은 리셀 상품이었고 이러한 이벤트를 처음 디자인한 기업은 다름 아닌 스타벅스코리아다. 모바일 주문 및 결제 시스템인 사이렌 오더는 스타벅스 고객들의 만족스러운 디지털 소비경험을 충족시킨다. 사이렌 오더를 처음 개발한 기업 역시 스타벅스코리아다. 미국 본사를 포함한 여러 국가에서 스타벅스코리아가 서비스한 모바일오더 시스템과 디지털 리워드 서비스를 참고하여 성공적인 디지털 전환에 노력을 박차고 있다. 스타벅스의 노련한 디지털 전환은 스타벅스 고객경험에 편의를 제공하는 하드웨어에 불과하다. 스타벅스코리아가 빠르게 국내에 안착할 수 있었던 이유는 하워드 슐츠가 디자인한 스타벅스 브랜드 이미지에 있다. 


안타깝게도 스타벅스코리아는 최근 소비자에게 실망감을 안겨주었고 브랜드 경영에 금이 갔다. 공교롭게도 미국 스타벅스 본사도 최근 성장 정체와 노조 확대 등 경영 위기에 노출되면서 슐츠의 기업가 정신을 다시 내세웠다. 디자인씽킹 귀재인 하워드 슐츠 명예회장이 올해 4월 스타벅스 임시 CEO로 복귀했다. 슐츠는 위기에 빠진 스타벅스를 되살릴 구원투수로 등장한 첫 날 디지털 전환의 한 맥락으로 대체불가능한토큰(NFT) 사업을 시작할 것을 알렸고 직원들의 경쟁력을 높이기 위해 연차를 구분하여 이에 상응하는 임금 인상을 제시했다. 슐츠가 스타벅스를 세 명의 공동 창업자들로부터 인수한 뒤 디자인한 선언문의 첫 줄은 ‘훌륭한 근무 환경을 제공하고 서로 존중하며 존엄성으로 대한다’였다. 동종 업계 브랜드가 우후죽순 등장할 때 ‘스타벅스의 모든 것을 카피해도 우리 직원들은 카피할 수 없다’고 할 만큼 스타벅스의 직원들은 슐츠의 자부심이다. 그는 과거에도 기업경영위기에 직면했을 때 사람에게 투자했고 현재도 마찬가지다. 필자가 집필한 디자인씽킹 서적의 첫 주인공으로 스타벅스를 택한 것도 슐츠가 디자인한 기업철학과 기업가정신에 녹아있는 인류애에 매료되었기 때문이다.


스타벅스코리아는 그 누구보다 빠르게 디지털 전환과 디지털 고객 경험을 이뤄내고 있다. 스타벅스 브랜드를 사랑하는 고객이 스타벅스 굿즈에 열광하는 이유는 단순히 눈에 보이는 디자인이 예뻐서가 아니다. 스타벅스 고객의 팬덤은 디자인에 녹아있는 인간과 자연에 대한 존중을 강조하고 이에 기여하는 스타벅스의 브랜드 이미지에서 비롯된 윤리적 소비에서 발생한다. 그것이 스타벅스 굿즈에 새겨진 세이렌 로고의 의미다. 스타벅스 고객은 단순히 초록 인어 로고가 프린트 된 굿즈를 자랑스럽게 보여주는 것이 아니라 윤리적 소비를 나타내는 초록 세이렌 이미지를 나와 동일시하기 때문에 타인에게 보여주고 싶은 것이다. 스타벅스의 선한 영향력을 느낄 수 있는 스펙트럼이 넓어질수록 고객들의 애정은 커질 것이다.  

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